瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级

在激烈的新茶饮市场竞争中，喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑让人感到似曾相识：这与瑞幸当年推出“小鹿茶”的思路高度类似，看起来都是为了突破自己现有的产品边界，跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹。

刚刚才因为涨价而被“骂”上了热搜的喜茶又有了新动作。

近期有消费者发现，在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上，出现了“喜小咖”这个新品类名称，且已经上线了4个咖啡单品，价格在8-15元之间不等。

早在2019年3月，喜茶就推出过咖啡饮品，但这次额外引人注目的是，在中国商标网上，“喜小咖”的商标也已经在注册进程中了。

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瑞幸做“小鹿茶”，喜茶推 “喜小咖”

在激烈的新茶饮市场竞争中，喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑：为了突破自己现有的产品边界，跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹。

回溯2019年7月瑞幸上线“小鹿茶”时，核心逻辑就有这么几点：

首先，推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便在不影响主品牌调性的情况下，切入对价格更为敏感的下沉市场。

其次，以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸当时已经居高不下的门店扩张成本。

第三，就是通过“小鹿茶”这个品牌，切入已经越来越火的国内新茶饮市场。

在消费升级的浪潮下，新茶饮在近几年迅猛发展，奈雪的茶筹备上市、喜茶、乐乐茶融资不断，都已经是市场上的大热宠儿。

提升客单价和毛利率都不得不忌惮用户反弹，而门店扩张的节奏短期内也很难恢复，因此突破单一品类发展，似乎成了品牌最好的选择。

如今喜茶申请“喜小咖”商标，进军咖啡领域，正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似，都是在试图突破原有品类的天花板，尝试在新的领域寻找更多的增长可能性。

喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低：新零售中，咖啡和奶茶同属现制饮品类别，品类的运营方式近似，相互跨界基本不存在太高的技术门槛。

而且，相比起奶茶市场，行业普遍公认国内咖啡市场仍然增长空间较大。与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段。但我国在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。

另外，除了切换品类，“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一样，保证主品牌产品定位不受影响的同时，以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率。

喜茶在今年强势进军流量洼地，也是市场变化下理智的经营策略调整。

但是，真正跨越品类的运营，仍然充满未知性，尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈。“喜小咖”虽然有成熟品牌背书，但消费者会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢？

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做咖啡的品牌也越来越多了

实际上，在业内做咖啡的茶饮品牌，喜茶也并不是第一家了：从这几年各家新茶饮品牌的动作来看，做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了，从CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现，茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌。

最早出手的老牌茶饮品牌CoCo，早在2014年就已经与咖啡服务机构合作，开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量超1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。

2018年中旬，主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，和主品牌定位一致，饮品基本在10-15元之间。

2018年底，奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发，先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶，继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线，接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知。

食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意：今年4月，百事的咖啡Pepsi Cafe已经在美国上市；与之相应的，是可口可乐收购Costa后的首款即饮咖啡产品在国内上线。

包括中国快消饮品，也已经开始在咖啡领域动作频繁：2019年10月，农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列；今年4月初，酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。

尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影，但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头，前赴后继入局咖啡生意的脚步。

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新茶饮江湖战况再升级

与此同时，在头部企业估值水涨船高的情况下，这4000亿元的茶饮市场中，“茶泡沫”到底有多大，也是不少人心中的疑问。

包括喜茶、奈雪的茶、小鹿茶在内，新式茶饮们都面临或多或少的隐忧：产品标准化不足且高度同质化。

由于在茶叶方面，对供应商而言，向高端商务人士散卖高客单价的茶叶足以养活自己，原材料加工、生产并不必大面积、大规模的工业化生产，中国茶饮行业的上游的体系一直没有架构起来，因此也解决不了下游的问题。

而茶叶之外的制作环节也难以稳定。

一方面，新茶饮产品标准化程度较低，制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。新茶饮市场即便有了果糖机、水果切片设备、奶盖机等设备，产品的制作过程还是人说了算。

“一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”在操作标准化程度低，口味不稳定的情况下，高速扩张之下，产品质量的保障就成了问题。

另一方面，口味上的保障，常常意味着更大的成本投入。喜茶创始人聂云宸就曾在采访无奈感叹道：“比如我们做一杯‘多肉葡萄’，因为暂时还没有更好的办法，为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”

口味上的稳定还是次要的，食品材料与食品安全问题，才是真正悬在新茶饮品牌头上的一把利剑。

2019年11月12日，福建省消委会、福州市消委会就曾发布过现制现售奶茶开展比较试验：40款奶茶比较试验结果，都可、快乐番薯等，4款奶茶一滴奶都没有；85℃、贡茶等，4款样品脂肪含量较高；小确茶、奈雪の茶、益禾堂等，14款无糖奶茶糖含量超过建议摄入量25克。

卫生安全负面报道冲击

更为严重的是，茶饮店内的卫生问题屡被曝光：喜茶多地有门店被曝出存在门店不卫生和饮品出现异物等问题；奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等；Coco都可江苏淮安新亚店近日更是被当地监管部门检查出原料内存在霉变水果的问题。

食品安全上的信任最为脆弱，一旦消费者对产品的信心崩塌，对企业来说可能就是致命的打击。

另外，新茶饮们也缺乏有效壁垒、门槛低、且配方易被模仿，同质化现象越来越严重。

去年9月，乐乐茶联合“三只松鼠”推出新品“坚果茶宴”系列，就被网友指出疑似抄袭“茶颜悦色”。随后茶颜悦色微博发文，称“在信息不对称的现状下大家能否保留对‘原创’二字的敬畏和底线，而不是以此为遮羞布”。

网友制作的抄袭对比图

类似的疑似抄袭事件主角还包括喜茶和奈雪的茶。2018年，奈雪的茶的创始人彭心曾在朋友圈怼喜茶抄袭。随后，聂云宸在彭心朋友圈评论区回复称其对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有差异。

而眼前，线下茶饮品牌更大的危机，则来源于疫情。在冲击之下，一直高歌猛进的新式茶饮品牌慢了下来，“复苏”成了茶饮品牌甚至整个餐饮零售行业共同的课题。

“疫情期茶饮门店生存状况调查”报告显示，租金和人员成本、外卖第三方平台抽成高、原料采购成本上升以及税费都为企业带来了不小的成本压流。调查显示，1月25日—2月9日期间，65.56%门店全部停业，25.38%门店仅剩几家店坚持营业，全部在营业的仅有9.06%门店。

每个品牌的客户都有相对固定的消费习惯，习惯日常到店购买的客户，可能不会迅速转向外卖平台。从线下到线上的转变也需要运营和时间，比如无接触配送运力不足，加上茶饮并非刚需，销量会大打折扣，由此全年店面扩张计划或营销方面也会受到影响。

企业复工后的“报复性消费”能否帮助新茶饮度过难关呢？据美团点评数据，复工第一周上海共售出7.2万杯珍珠奶茶，这些“珍珠”可以填满一个国际标准游泳池。

但这种“报复性消费”很难持久。华兴资本的一份报告中显示，大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费，即假设4月底国内外疫情基本结束，消费恢复正常的情况将出现在5月中下旬。也有创业者对媒体表示，乐观来看，4-5月左右，线下门店能够恢复疫情前80%以上的营收水平。

面对漫长的消费信心恢复期，茶饮品牌承接好线下转到线上的流量，优化产品和服务能力仍是重中之重。

而即便新茶饮企业能及时调整度过线下消费大幅下滑的难关之后，长期产品同质化程度高、标准化程度低等问题，依旧是随时可能戳破新茶饮市场泡沫的针。

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