外地“媳妇”进门难？肯德基却能火30年！1分钟了解餐饮异地扎根

餐饮品牌异地发展的本质是：探索品类如何实现跨文化发展且长存的路径。

其一，保持地方特色基因，这是品牌差异化生存的根本；

其二，是让人感到被尊重，本地化改良，入乡随俗。

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餐饮品牌“出走”根据地，跨区域发展

“外地媳妇儿”立足本地最典型的案例之一，就是百胜中国。肯德基从老北京鸡肉卷到热干面、肉夹馍，每到一个城市，都会以本土化的改革，拥抱与讨好本地消费者，更遑论时时在追的撸串桶、螺狮粉等热点营销。

其异地发展模式简单可以总结为两点：其一，保持美式快餐文化，即自身地域基因，这是品牌差异化生存的根本；其二，是让人感受到被尊重，要做到入乡随俗以及本地化改良。

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合肥羊肉头部品牌【丁里羊肉小镇】南京“插旗”！

2021年11月27日，合肥羊肉品类头部品牌第7家店——南京【丁里羊肉小镇】正式开业！而南京首店也成为其以合肥为中心，逐步打开苏皖大区商业版图的敲门砖。并凭借一顶星空帐篷，火爆南京餐饮美食圈。

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01 “变”——南京首店，“外地媳妇儿”打响异地品牌本土化的第一枪

源于伏羊文化的发源地萧县的【丁里羊肉小镇】，从最初抱持传承家乡美食文化的信念，到逐步赢得市场及消费者认可，成为了合肥羊肉品类的领军品牌。

【丁里羊肉小镇】在保留正宗风味的同时，不断吸收徽菜体系中的制作精华，皖北菜与徽菜相结合，创新出带有品牌特色的美味佳肴，为其迈出安徽，走向全国打下了坚实的产品基础。

▲ 版权归【丁里羊肉小镇】品牌所有

2021年【丁里羊肉小镇】正式开启了跨区域的品牌发展，并将南京作为其异地探索版图的首站。和合肥大本营的正餐模式相比，无论是经营模式、客群结构、菜品结构等，【丁里羊肉小镇】南京首店有着较大的迎合本地市场的改革举措。

变化一：变身社区MALL精致小店；

变化二：大桌减少，散台增多，家庭消费为主，兼顾轻商务消费；

变化三：招牌羊肉+皖北/淮扬菜系，保持特色增加好感;

变化四：正餐+烧烤，增加餐段及时长，夜宵营业至凌晨2点；

变化五：网红帐篷，增加体验，吸引年轻消费群体；

变化六：......

02 “低调做人”——从中大型正餐街边店到，社区MALL精致小店

【丁里羊肉小镇】南京首店选址南京江宁区新城荟，属于小型社区mall，周边有大型小区，居民众多，周边商业/餐饮生态相对完善，围绕社区小生活圈，有稳定客流，有消费力。

门店客群周边居民消费占到80%以上。客单价90-110左右，主要消费群在30-50左右，家庭消费为主，中年社会人群中男士居多，30岁以下的年轻人是餐厅目前拓展与培养的重点消费梯队。

南京首店的室内面积在330平方（另室外就餐区域面积在300平方左右）。

①从经营模式上来讲，是为了能够让首店以一个更舒适，更具备体验感和网红门店气质的形象展示给南京人民。

②其次，是经过多年的经验和数据分析，包括房租，人工，水电燃气等各方面的数据。【丁里羊肉小镇】的品牌门店在300-500平方左右，更具备市场竞争力，回收周期更短。

③更深层次的内涵是品牌立足问题，有品类根基也要尊重市场，尤其在本土品类强势的市场，需要在相关产品、口味、服务上做出调整，这是地方菜扎根异地的关键点。

03“收割人心”——“招牌羊肉+多元正餐+烧烤”的融合化菜品结构组合

地方品牌异地发展，核心需要打动人心。这关乎一个品类在异地发展的活力、未来及企业可持续生命力的重点，这亦是【丁里羊肉小镇】认为需要在南京市场持续去构建的发展关键。

【丁里羊肉小镇】在南京本地化改革中，从菜品结构上也做了很大的调整，做到了充分尊重本地饮食习惯以及推陈出新的举措。

南京门店结合合肥的成功经验和对南京本地人群特有口味（清淡，偏甜）的尊重，形成以招牌羊肉+多元正餐（徽菜/苏北菜/淮扬菜/本地时令食材）+烧烤的融合化菜品结构，给顾客更多的选择。

门店的菜品数量精简至60道，其中，6道必吃榜均为特色羊肉品类；

特色招牌菜“炭烤羊排，红烧带皮羊肉，红柳羊肉串，镇长特色炒公鸡，红烧带皮羊肉，富贵鱼头”等以皖北风味为主；

少量徽菜、淮扬菜、苏北菜增加本地顾客好感，酸甜咸辣等口味基本覆盖。

▲招牌羊肉汤，选用8-12个月，获得国家地理标志的萧县白山羊，纯筒骨配以独家秘方，熬至8小时以上，汤汁奶白，浓而不腻，肉质鲜嫩弹牙。配以萧县特制红薯粉丝，呈现原汁原味的皖北风味羊肉汤！

小店模式另一个主要变化在于散台与包间的占比调整，以散客为主的盈利模式，核心在于运营效率的提升。

而翻台率取决于上客率和菜品出品速度以及就餐时长，为此门店的举措有：

①增加桌台扫码点餐，服务员明档协助推荐；

②搭配适合本地人口味和易出品的推荐套餐供顾客选择；

③产品出品减少炒菜总体数量；

④增加电炸炉，出品炸制类菜品；

⑤增加预制菜占比，特别是红汤类产品以及煲仔炉加热菜品；

⑥增加营业时长和餐段（夜宵至凌晨2点）提升人效和坪效。

04 “贴近生活”——品质化场景体验：精致不失烟火气

精致是匹配所处市场与消费升级下的需求变化，烟火气是锁定羊肉品类属性与核心客群。

品牌场景化设计旨在颠覆传统羊肉馆脏乱差的刻板印象，以明厨亮灶、特色街景呈现一个精致不失烟火的“羊肉小镇”的空间就餐体验。

在吸引年轻消费群体层面除了增加烧烤、龙虾等出品外，在场景体验中也做了相应调整，店面整体设计的园林式构造、复古雅致的用色都给人一种文艺清新的视觉享受；保留一方后院，米白色帐篷在灯火闪烁的夜晚，更显浪漫与温馨。这“梦中别院”自然成为年轻人及家庭消费争相恐后地预定首选。

当然这也是近年来“院子餐饮”火爆的原因，院子的相聚与惬意是流淌在中国人骨子里的诗意。

05“消费依赖”—— 以高品质产品和服务为依托，弱化高客单价感知

南京整体消费水平区域化比较明显，门店所处江宁区90-110元的价格段属于中高消费水平。且消费者对羊肉品类组合的消费习惯还在养成，南京羊肉品类的餐厅，多呈现小餐馆、单品店为主的品类特点。特别是冠名以徐州羊肉汤，单县羊肉汤，臧书羊肉汤的小餐馆居多，多以单个羊肉产品辅以其他菜品搭配为主。

针对这些市场现状，品牌认为高客单要有对应的高品质产品和服务为依托，让顾客感受到物超所值，物有所值。

①菜品价格设计。

高品质特色羊肉类产品保持原价，增加其他口味、规格和呈现方式的同品类产品（也可称为小份菜或者是依据时令改变的时令菜），供顾客多样化选择；

家常菜，淮扬菜，经典徽菜，在份量上做减法，让顾客吃得完吃得好，也是响应国家政策，倡导光盘行动。

②优化服务细节，提升服务品质。

为顾客斟到第一杯茶水协助合理点餐；

为顾客盛装第一碗汤，体现品牌挚友式服务的细节；

商务宴请接待，为顾客剥虾分餐，减少就餐时的不便，提升菜品的完餐率；

顾客生日为寿星盛装长寿面，赠送果盘，生日歌的现场祝福。

③网红帐篷，优化环境。

每日洒水降温，安装降温风扇，清理户外毛絮，提供雅致温馨的就餐环境；

帐篷在夏季有烧烤，冬季有火锅，在功能性上，上座率很高；

而从情感价值体验中，生活的仪式感，让消费者好感与口碑大大提升。

小结

“羊肉品类这个‘外地媳妇儿’，一定能在南京立足”

据《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》显示，后疫情时代，餐饮品牌将呈现店铺轻型化、投资轻量化、装修简约化、产品特色化以及营销网络化的特征。

【丁里羊肉小镇】南京社区MAII精品店作为品牌进入南京餐饮市场的敲门砖和试金石，彰显羊肉饮食文化的同时，也承载着品牌力争要在南京成为羊肉美食名片的信心。要让羊肉品类这个“外地媳妇”在南京立足。

从市场端而言，羊肉品类接受程度高。南京与安徽的经济文化交流深远，南京对安徽的认同感很高，徽菜在南京市场是仅次于江浙菜的中餐第二大菜系。

从品牌端而言，羊肉品类在南京的市场占有率越来越高。伏羊节的日益壮大，彭祖美食明冠江淮、黄淮大地，且从同行餐饮在南京扎根生长的既有市场表现来看，品类前景可观。

而如果从品牌竞争角度而言，与周边餐饮相比，虽然价格上不能形成优势，但是可以从特色上跳出来；如果与同品类竞品相比，【丁里羊肉小镇】则可以从综合就餐体验上与它们拉开距离。

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