为什么品牌方都争抢上天猫数字藏品｜万字长文深度剖析

互推小编 2023-05-05

作者丨刘尔

媒体丨NFT营销工场

打开淘宝，搜索天猫数字藏品，就可以直接找到天猫数字藏品的入口。

入口显示天猫平台官方数字藏品频道，品牌和艺术家们的数字藏品都在这里面。
近段时间，越来越多的品牌预算都投入到天猫数字藏品，天猫数字藏品发行频次也越来越快，品牌花式数字藏品也更丰富了，大部分天猫数字藏品的商品也越来越难抢，这些都促使数字藏品的热度和需求越来越大。

以上数据为NFT营销工场根据数藏发布整理，天猫数字藏品累计超60个品牌旗舰店合作推出了超120款数字藏品，其中发行较多品牌的包含奢侈品，运动品牌，化妆品牌，汽车品牌，手机品牌等；

天猫数字藏品实质上更像是⼀个容纳的空间，一个商品数字艺术馆。天猫会在这一频道中陆续发布国内外数字艺术家的藏品，更有品牌方的一些数字商品，而数字藏品的LOGO元素「门」，本身便是一个空间的同时，又是进入艺术馆这一空间的入口。
即使在天猫平台运营较为成熟的商家，依然存在较大体量的“未购买”用户;平台不同品类、不同商家的用户渗透率也不均衡。数字藏品正在激发“未购买”用户，带来新的增长机会。

目前阿里巴巴集团提到一个TITLe，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊s，可以看到的这里提到的是数字商业板块，而数字藏品不可或缺。

过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成留存的留”。而数字藏品再是对于品牌更好的一个留存，新用户的留存，私域的留存，新青年的留存，如何帮助商家稳大盘、有增长，也将会是淘宝天猫今年最重要的事情，或许数字藏品就是品牌商家的一个好入口。

为什么品牌方都喜欢上天猫数字藏品，截止目前近一年天猫数字藏品累计超60个品牌旗舰店合作推出了超120款数字藏品，我们试图通过NFT营销工场长文深度剖析品牌方为什么喜欢天猫数字藏品；现在都有哪些数字藏品的玩法；天猫数字藏品给品牌方带来哪些价值；以及未来能做哪些更多消费品数字藏品？

天猫数字藏品真正能给品牌

带来的三个新增长爆发

在疫情常态化时代，品牌以消费者为中心，将数字藏品为核心的全域消费者运营作为品牌逆势增长的突破点，推进用户关系加深并提升关系价值。

通过“货品+数字藏品”双核驱动，进行品牌年轻消费者渗透，全面提升品牌影响力。通过私域和公域、全域场景来沉淀忠诚的、可持续运营的数字藏品高价值用户资产，并建立起品牌与数字藏品之间更深的情感连接，持续培育数字藏品品牌。
销售增长

也就是第一点，直接GMV的增长，首发数字藏品，上线即售磬，并且还可以带动商品的售卖！销售转化率一般都会创历史新高超日常。

流量增长

第二点，一般品牌数字藏品浏览量超增长1000%，因为数字藏品的概念还比较新，谁能过早的抓住，谁就能更好吸引眼球，据说安踏的数字藏品浏览量上亿级。

年轻群体增长

第三点，值得一提的是在数字藏品活动中，新增用户大部分都是年轻人，深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值。

比如，立白首发的数字藏品，上线即售磬！浏览量增长1071%，销售转化率创历史新高超日常25%！江小白在第一波上架后3分钟就售罄，跃居全天猫当日酒类成交额排行榜TOP4。耐克中国首发限量数字藏品、可口可乐虎年新春限定数字藏品都是被抢光的，提前一周售罄。

如何在营销活动中激发年轻用户的参与热情，从而引发用户传播的滚雪球效应，一直是许多品牌方所头疼的问题。以往单纯的信息触达，“游戏化”程度不足，很难在用户之间塑造出一种能引发用户自传播的“介质”。数字藏品的出现也有望改变这一点。

2021年，有1000多个商家在天猫的GMV超过一个亿，并保持年增长50%以上。有700多个新品牌生意增速超过200%。天猫可以覆盖了中国几乎所有主流消费群体。新品类在天猫迅速养成，有近200个品类的用户规模超过百万，且增速超过100%。

在这些品牌中，如何获得更多的流量，更好的流量，更多的GMV，数字藏品可以说是品牌方最佳的选择。目前来看，品牌加入到天猫数字藏品这条火热的新赛道里来，都取得了超过预期的效果。

“整个天猫平台正在从交易向前走向消费，也要求商家从运营交易者，往前走一步，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。”戴珊认为，而数字藏品天然是商家可以接触到消费者。

越来越多的品牌预算

都投入到天猫数字藏品

也正是看到以上的增长机会，近段时间，越来越多的品牌预算都投入到天猫数字藏品，天猫数字藏品发行频次也越来越快，品牌花式数字藏品也更丰富了，大部分天猫数字藏品的商品也越来越难抢，这些都促使数字藏品的热度和需求越来越大。

以上数据为NFT营销工场根据数藏发布整理，天猫数字藏品累计超60个品牌旗舰店合作推出了超120款数字藏品，其中发行较多品牌的包含奢侈品，运动品牌，化妆品牌，汽车品牌，手机品牌等；
其中运动品牌最多，像安踏，361度都是较早发行数字藏品的中国品牌，也吃到了第一波数字藏品的红利，而就目前来看对于C端普通消费者来说，C端品牌较奢侈品，高净值产品会弱一些，而像白酒品牌，奢侈品可能会天然更好结合，因为具有收藏价值。
奢侈品，和手表品牌发布中显示数量较少，也体现发行方对于用户的洞察，数字藏品的稀缺性越大，那么价值越高，可能会成为年轻人更加抢手的一个筹码。
也有很多品牌一次性发行很多款数字藏品，旨在寻找自己不同方向的高净值人群，但是也有很多品牌目前参与度不高，值得挖掘和推荐。

以为下NFT营销工场整理的近一年详细数字藏品报告：

汽车品牌类型：

小鹏汽车：累计发行了三款天猫数字藏品。数量分别为1000份、10000份、427份。

化妆品品牌：

科颜氏：发行了1款天猫数字藏品。数量为1000份。（AYAYI）

moody：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。（AYAYI）

自然堂：发行了1款天猫数字藏品，数量为100份。（AYAYI）

欧莱雅：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

阿玛尼：发行了1款天猫数字藏品，数量为45份。

运动品牌：

安踏：发行了14款天猫数字藏品，数量均为500份。

斯凯奇：发行了1份天猫数字藏品，数量为500份。

阿迪达斯：发行了1天猫探数字藏品，数量为800份。

361度：发行了5款天猫数字藏品，数量均为500份/款。

耐克：发行了5款天猫数字藏品，数量均为1000份，合计5000份。

准者：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

巴尔曼：发行了1款天猫数字藏品，数量为10份。

曼迪：发行了4款天猫数字藏品，数量均为2500份，合计10000份。

阿里体育：发行了天猫鲸探数字藏品，4000份

奢侈品：

巴宝莉：发行了4款天猫数字藏品，数量分别为：1000份、100份、150份、100份。

REVAN：发行了1款天猫数字藏品，数量为500份。

阿玛尼：发行了1款天猫数字藏品，数量为45份。

蔻驰：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

MK：发行了1款天猫数字藏品，数量为10份。

LAPERLA：发行了2款天猫数字藏品，数量分别为150份、300份。

QEELIN：发行了1款天猫数字藏品，数量为50份。

洗护品牌：

宝洁：发行量1款天猫数字藏品，数量为100份。（AYAYI）

立白：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

滴露：发行了1款天猫数字藏品，数量为2000份。

饮品食品品牌：

乐纯：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

德芙：发行了1款天猫数字藏品，数量为2000份。

可口可乐：发行了1款天猫数字藏品，数量为5700份。

蛋白品牌oatly：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

手机数码品牌：

IQOO：发行了1款天猫数字藏品，数量为1718份。

荣耀手机：发行了1款天猫数字藏品，数量为1000份。

雷蛇：发行了1款天猫数字藏品，数量为500份。

小米：发行了1款天猫数字藏品，数量为500份。

卡西欧：发行了2款天猫数字藏品，数量分别为1000份、500份。

卡萨帝：发行了4款天猫数字藏品，数量均为500份。

酒类消费品：

人头马：发行了1款天猫数字藏品，数量为5000份。

江小白：发行了2款天猫数字藏品，数量均为1000份。

手表品牌：

IWC：发行了一份天猫数字藏品，数量为25份。

浪琴：发行了1款天猫数字藏品，数量为45份。

BREITLING：发行了1款天猫数字藏品，数量为32份。

PIAGET：发行了1款天猫数字藏品，数量为35份。

母婴品牌：

babycare：发行了5款天猫数字藏品，数量均为500份。

餐饮品牌：

海底捞：发行了7款天猫数字藏品，其中6款数量为320份，1款为50份。

补品品牌

正官庄：发行了1款天猫数字藏品，数量为2500份。

比如品牌方直接配合商品售卖，采用直接卖玩法，向用户发放自己比较特色的品牌方文化，更好传递给用户价值，在购买商品的同时，获得年轻群体的认可。

比如品牌方联手IP，采用跨界玩法，向用户发放某合作IP的数字单品，利用NFT可以被二创的特性，鼓励用户将单品组合成藏品。在这个过程中，用户可以互相展示、交流作品，并在互动过程中加深对品牌的印象。

比如品牌方联手会员日，采用会员通证玩法，结合会员权益进行数字藏品的公私域透传，强势引导购买数字藏品，对用户进行确权。

比如品牌方联手自己创意活动，在创意活动本身中植入数字藏品的新结合，不断将创意展现，达到品创合一的效果。

比如品牌方联手盲盒，在商品中植入年轻人喜欢的盲盒概念，通过购买盲盒的形式获得数字藏品也是运用比较多的。

比如品牌方联手元宇宙，采用数字人+元宇宙+NFT的形式进行传播，将用户带进科技的新域场，更好的融合品牌方的故事与创意，一是为了迎合虚拟世界元宇宙的潮流热点和趋势。二是数字藏品作为虚拟世界里的资产，也是打开元宇宙的钥匙。

无论是元宇宙的想象，还是与品牌合作推出的数字藏品的噱头，整个赛博营销够潮，对追随潮流的年轻人来说，足够有吸引力，这也使得品牌方更加大持续对于数字藏品的预算投入。
目前据了解，一般都是品牌提出数字藏品的创意，或者委托天猫数字藏品联合知名设计师、艺术家等人群资源进行数字藏品的原型设计，蚂蚁链技术团队提供技术支持，生成数字藏品，最后横向结合天猫营销场景以数字化矩阵方式连接海量消费人群。
据一个运动品牌方在向NFT营销工场介绍，今年还会发行至少3次数字藏品的活动，每次活动不下于100万的全案费用。

天猫官方认为，数字藏品的发展已经快速提上了日程，但总体来看考验的还是平台在AR、VR等各方面的技术能力。想要比照现实体验将元宇宙这个开放世界呈现给消费者，现有的技术体验还远远不够，正有待深度挖掘。其次，品牌在数字藏品中赋能价值的出圈，还需要多方配合以及强强联动。
当下天猫作为平台工具，从生态、技术、设计以及高质量用户沉淀等多方面为超级品牌提供助力，旨在打破单打独斗的局面，从而让数字藏品真正出圈，当然也需要更多的品牌参与其中。
另外有媒体报道，2022年阿里妈妈将继续加强元宇宙营销，主要通过数字人、数字藏品、数字交互媒体以及其他创新矩阵继续挖掘潜力市场空间。
就像阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊提到，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成留存的留”。而数字藏品再是对于品牌更好的一个留存，新用户的留存，私域的留存，新青年的留存，如何帮助商家稳大盘、有增长，也将会是淘宝天猫今年最重要的事情，或许数字藏品就是品牌商家的一个好入口。
阿里会围绕10亿AAC，锁定确定性，做深消费者价值。天猫淘宝今年的融合，就是要从行业运营到产业运营从交易走向消费，坚定不移地提升“创造品牌价值”的能力，把淘宝天猫打造成品牌沉淀消费者资产的最有效会员阵地。

天猫数字藏品将发力618

或将带动整个电商平台数字藏品

天猫数字藏品已经开始抢夺618会员活动，人头马限量数字藏品就是618的一个品牌活动，活动显示购买人头马club十二星座系列礼盒限量版套装限量加赠共2000份，这个活动显示是天猫618的联合，可以看出是对618的不断加码，今年618相信也会出现更多品牌数字藏品的活动。

另外，今年天猫618前夕，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店首次在天猫推出了数字藏品。这些文物数字藏品一共20款，总量2.5万件。且更是有国家图书馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆、麦积山石窟、河南博物院、宫里的世界、国家大剧院、人民文学出版社·人文之宝、卢浮宫博物馆等10家博物馆、图书馆在其天猫旗舰店进行数字藏品的发行。

对于品牌和平台来说，越早地抓住商业机遇，就能越早地在未来式的商业战场中占领更多先机。希望618各位品牌方不要错过。
目前针对618的流量，相信其他平台也不会放过，特别是京东，抖音，未来肯定也会加大618线上数字藏品的争夺，甚至出现多平台一起竞争数字藏品的阶段，或许到那个时候又会出现不一样的新玩法。

天猫数字藏品更好玩转品牌会员权益

重点介绍下NFT对于会员体系通证的介绍，淘宝天猫的目标是:三年内帮助10个战略伙伴获得1亿会员，并将培育100个用户规模过亿的超级品类，

结合会员权益进行数字藏品的公私域透传，强势引导购买数字藏品，对用户进行确权。公域参加数字藏品会员挑战计划，私域通过店铺自播间的主播口播引导数字藏品转化，沉淀更多优质高价值会员人群促进转化。同时针对私域多渠道进行多重会员优质货品及权益供给来加深私域人群关系。
不论是提升复购，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘宝天猫都选择了直接面对消费者。“意味着跨越线下店，跨越代理渠道，最终都是以消费者数字资产沉淀成为品牌的制胜优势，再通过运营、洞察和不断去持续触达消费者。”而数字藏品作为会员体系通证，更好的去筛选自己的会员和私域，而后面更可以通过共识的手段共建会员这个场。
会员是品牌新故事，天猫用数字藏品沉淀消费者，是实现整个用户到会员转化的最好方式。在淘宝天猫会员制的数字藏品的推动下，商家更好地了解行业，了解用户，挖掘私域流量，用户体验也同步得到提升。这也展现出出优秀体系下的多赢局面。

此外，未来天猫数字藏品是什么？

通过“数字藏品+数字人+元宇宙空间”的组合拳打法，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或许更有机会成为国内NFT领域的头部IP。

而目前天猫数字藏品其实包括两个部分：
一个是上面提到的品牌营销的数字藏品阵地，另外一个则是文化数字藏品，。

天猫数字藏品是使用蚂蚁区块链技术进行唯一标识的经数字化的特定作品、艺术品和商品，包括但不限于数字画作、图片、音乐、视频、3D模型等各种形式。

据悉天猫数字藏品也是由蚂蚁链提供的技术支持，除此之外，阿里鲸探也是由蚂蚁链的技术。

天猫数字藏品真正想打造的是为虚拟数字商品，而非实物，天猫数字藏品目前是一经售出，不支持退换，而这里的虚拟数字商品也包含数字文化品，数字艺术品。

每个数字藏品都映射着特定区块链上的唯一序列号，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。每一个数字藏品都代表特定作品、艺术品和商品或其限量发行的单个数字复制品，记录着其不可篡改的链上权利。

因此天猫数字藏品与虚拟货品等同质化代币存在本质不同，有特定作品、艺术品和商品的实际价值做支撑，也不具备支付功能等任何货币属性。

目前所覆盖的文创数字藏品包括敦煌拾遗、资治通鉴、天龙八部-那伽、卢浮宫胜利女神等世界著名文物的二次文化创作。也有如世界经典名曲《春之圆舞曲》片段音乐数字藏品，记录并保存下这类“瞬间”的艺术。同时，每一件文物数字藏品均在蚂蚁链区块链上限量铸造，拥有永久存证和唯一编号，仅收藏者可以看到流转记录及收藏者编号。在淘宝搜索“数字藏品”，即可对收藏品进行随时查看。

所以说，天猫数字藏品看起来比较虚，实则完成了从解锁数字商品，到落地数字文化，结合实现艺术想象力的文化精神的营销闭环。

而对于天猫来说，十几年来售卖了无数实体商品之后，上架数字藏品的新商业风口，或许未来会成为一个新的独立的业务体系，可能也会更符合阿里之前提到的数字商业系统。

而未来，天猫数字藏品更是中国品牌数字文化和中国数字文化的集合。

正如开头提到的，天猫数字藏品未来更像是⼀个容纳的数字空间，一个消费品数字艺术馆。天猫会在这一频道中陆续发布国内外数字艺术家的藏品，更有品牌方的一些数字商品，而数字藏品的LOGO元素「门」，本身便是一个空间的同时，又是进入艺术馆这一空间的入口。

让我们一起打开数字藏品大门，拥抱数字商业文化。

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