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线上份额不足1%,扫地机器人“鼻祖”为何会在中国市场掉队?

 

美国及全球扫地机器人龙头企业iRobot近日公布的最新业绩显示,2022年营收同比下降24%至11.834亿美元(约81.18亿元人民币),净利润由盈转亏,净亏损2.863亿美元。去年,iRobot被亚马逊收购。

iRobot被业界称为扫地机器人“鼻祖”,曾是全球最大的扫地机器人企业。

五六年前,iRobot对中国扫地机器人市场充满了雄心壮志。iRobot的创始人科林·安格尔当时几乎每年都会来中国,到一些高校去进行演讲,介绍公司的创业历程与体会,还出席iRobot在中国市场的新品发布会。

不过,从2021年开始,iRobot营收逐渐被中国厂商赶超。据奥维云网(AVC)向第一财经提供的数据,iRobot近年在中国线上扫地机器人市场的销售额份额占比已经跌出前十,2022年,iRobot在中国线上扫地机器人市场的销售额份额占比仅为0.4%。

遭遇"水土不服”

据美国证券交易委员会的网站信息,iRobot在2022年的研发、营销和行政等费用均比2021年有所增加,与此同时营收下降,令其运营利润的亏损额扩大,从2021年的-110万美元,扩大至2022年的-2.4亿美元;每股收益也由盈转亏,从2021年的1.1美元,跌至2022年的-10.52美元。

2022年8月,美国及全球电商巨头亚马逊与iRobot宣布达成最终合并协议,以每股61美元的价格现金收购iRobot的控股权,总交易价格约为17亿美元。

公开资料显示,从iRobot的区域收入看,其欧洲、中东和非洲地区2022年的收入同比下降43%,美国收入下降18%,日本收入下降6%。从其产品结构看,iRobot的中端机器人(零售价在300美元至499美元之间)和高端机器人(零售价在500美元或以上)的收入占其2022 年机器人销售额的82%,而2021年为83%。

而在中国市场,iRobot已被中国本土清洁电器龙头抛开差距。2021年,iRobot营收15.65亿美元,以1美元约6.86元人民币折算,约107.36亿元人民币,而科沃斯(603486.SH)当年的营收为130.86亿元人民币。2022年前三季,科沃斯的营收同比增长22.8%至101.25亿元人民币,前三季的营收规模已超过了iRobot的2022年全年营收规模。

iRobot的产品以清洁、地图和导航方面的技术和先进概念为特色。科林·安格尔曾表示,扫地机器人描绘的全屋地图,可以助力智能家居的实现,在老龄化社会来临的情况下,为家庭提供移动智能服务创造可能性。iRobot还曾率先推出扫地机器人自动归位充电、自动集尘等功能。

但市场同质化的现象日趋严重。中国本土的扫地机器人产品在过去几年陆续推出全屋地图、智能导航、自动集尘等功能,并且具有一定价格优势。同时,中国本土企业还推出了洗地机等创新品类,开辟了中国清洁电器市场成长的新赛道。

奥维云网的研报显示,2022年中国清洁电器全渠道零售额322亿元人民币(下同),同比增长4%,零售量2548亿元,同比下滑14.5%。扫地机器人和洗地机是主打产品。其中,中国扫地机器人市场在2020-2021年保持两位数高速增长,2022年增速明显放缓,销售额同比增幅仅为3.4%。而中国洗地机市场2022年延续高增长,并突破百亿规模。

中国本土对手的崛起及新赛道的开辟,令iRobot在中国市场逐步被边缘化。据奥维云网向第一财经提供的数据,2022年,iRobot在中国线上扫地机器人市场的销售额份额中,没有进入前十名,排名第11位,份额仅为0.4%,而科沃斯、石头、云鲸、小米、追觅同期的份额分别为39.83%、21.28%、15.01%、9.47%和6.98%。

不过,iRobot 2022年被亚马逊收购了控股权之后,也开始有了更多动作。第一财经记者2月20日在京东平台看到,iRobot的产品覆盖了多个价位段,在1299元-1999元价格段有多款扫地机器人,包括洗地、擦地、拖地功能结合的产品,而在2799元-7998元价格段和万元价位段也有多款产品。

“外资品牌在中国清洁电器市场的通病是水土不服,把外国产品拿到中国来卖,其次是欠缺本土化的营销。”奥维云网(AVC)清洁电器事业部总经理田亚丽向记者分析说。一个例子是,中国与美国的家庭地板不同,中国以磁砖为主,美国铺地毯,所以中国扫地机器人的扫拖一体功能受到欢迎,而iRobot曾分别推出扫地机器人和擦地机器人,并认为功能分开,产品可以更专业。

田亚丽认为,目前在中国扫地机器人市场,2500元以下的主要是自清洁产品,2500-5000元的以全能基站产品为主。iRobot今年在中国市场虽然产品价格下探,但在相应价格段内,产品不一定具有竞争力,它在中国能否重振雄风还不确定。

中国清洁电器产业崛起

中国清洁电器市场保持增长,给中国企业提供了成长机会,科沃斯,石头科技(688169.SH)、追觅等一批本土清洁电器企业近年保持营收快速成长。2022年前三季度,科沃斯的营收破百亿;石头科技实现营收43.92亿元,同比增长14.78%。

不过,随着中国扫地机器人及整个清洁电器的市场增速放缓,加上原材料成本上升等综合原因,科沃斯、石头科技去年前三季的净利润均同比下滑约16%,分别为11.22亿元和8.55亿元。

中国主流清洁电器企业,过去几年持续推进产品和技术创新。追觅科技中国区总经理王辉曾向第一财经记者表示,洗地机是海外企业率先推出的品类,其集吸尘、拖地等功能于一体的特性适用于中国家庭。中国企业也在该品类上做出了更多创新,例如贴边、全屋清洁、电解水除菌、自清洁烘干等,使得洗地机这一品类在市场上异军突起。扫地机器人虽然不是中国企业先发布的品类,但是国内扫地机器人发展速度很快,达到了较高的人工智能和清洁能力的水平。吸尘器在国外发展得更早,但国内吸尘器的用户体验与国外几乎不相上下。从技术看,中国企业的一些核心零部件技术正在赶超国外企业。比如,高速马达,追觅16万转的高速马达已在2021年9月量产,现在已储备了18万转、20万转的高速马达技术。

王辉认为,中国扫地机器人目前在激光导航、智能算法上不逊色于国外产品;而在基站方面,国内产品已经发展到了基站自动洗抹布,甚至自动烘干抹布等,这些全能型的产品在海外市场也是会有需求,像东南亚的家庭与国内一样,也是以地板磁砖为主。

GfK中怡康向第一财经记者提供的《2022年中国扫地机器人市场分析》显示,在科沃斯、石头、追觅等品牌的带动下,带自清洁功能的扫地机器人已成为市场主流。

与此同时,中国主流的清洁电器企业,加快在商用市场、海外市场扩张,在中国市场则向下沉市场拓展。2022年10月,科沃斯面外国内外市场,发布了割草机器人、商用清洁机器人等新产品。2023年2月,石头科技推出扫地机器人新品G10S Pure,售价3999元(G10S、G10S Pro售价分别为4099/4999元),产品性能在旧款基础上有升级。

如何在营收增长的情况下,保持净利润水平的稳定增长,是目前中国主流清洁电器企业的最大挑战。从这个角度看,中国清洁电器企业亦不宜盲目自大。田亚丽在接受记者采访时表示,建议企业从三方面考虑:一是从供应链角度,提高生产制造效率;二是从品牌角度,进行精细化运营;三是从用户角度,继续深挖用户痛点,做好人群细分和产品差异化。

截至2月21日上午收盘,科沃斯跌0.73%,报92.90元/股,石头科技涨2.57%,报356.51元/股。

(记者樊雪寒对本文亦有贡献)

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